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    • TheTradeDesk：2024年度智能电视大屏（CTV）报告（12页）.pdf

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10 月计划在 2024 年保持或 增加在智能电视大屏(CT4、V)程序化广告上的支出。95%的广告主有线电视捆绑广告日渐式微，加上大众消费者行为转变和广告支持流媒体平台迅猛激增，这些多重影响已彻底改变了广告主在电视媒体广告方面的CTV媒体采买。据eMarketer/Insider Intelligence数据显示，流媒体平台观众人数在2022年正式超过了有线电视观众人数；预计至 2027 年，广告型视频点播（AVOD）观众人数将增至付费电视观众人数的两倍（分别为 1.95 亿和 9100 万。受访者普遍认为程序化广告带来的优势多种多样。其中，智能电视大屏（CTV）有四大核心优势尤令广告主赞不绝口：广告Campaign优化与视频广告的灵活性得到了显著提升(5、37%)；广告Campaign规模化(34%)；投资回报率(ROI)和广告投资回报率(ROAS)显著改善(32%)；以及广告频率可控性(32%)。广告主也积极以行动支持智能电视大屏（CTV）的未来发展广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察31.智能电视大屏（CTV）已迈过临界点，步入全新发展阶段。绝大多数营销人员（占比63%）在规划2024年的前期购买时，将智能 电视大屏（CTV）置于核心位置或给予与流媒体、线性电视投资同等 权重。与此同时，那些仅考虑优先购买有线电视广告的人员正在 迅速减少，同比降幅达 15%。2.验证用户身份的重要性日益凸显（Identity解决方案只适用于海外市场）随着 C6、ookies 的逐渐淘汰，智能电视大屏（CTV）作为用户已登录，身份验证过的渠道，令广告主受益匪浅。几乎所有的广告主(96%)都表示，已验证身份的用户数据对其制定智能电视大屏（CTV）策略具有不可忽视的重要性，甚至是至关重要的。在品牌方寻找的是互动性强、已验证用户身份的当下，流媒体平台在这方面无疑占据了得天独厚的优势地位。3.今年是流媒体体育直播盛行的一年 智能电视大屏(CTV)提供了能保障品牌安全、让广告主值得依赖的优质环境，而体育直播广告也正在成为一项必买服务，可以为广告主带来颠覆性改变。49%的广告主表示，他们已加大在智能电视大屏(CTV)上体育直播广告方面的预算支出。4.广告效果监测的7、重要性日益凸显 94%的广告主表示，在其营销组合模型中，智能电视大屏(CTV)的 广告效果已达到甚至超越了预期，其在推动营销中后端转化目标方 面的价值得到了有力证明。1234关键发现广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察4过去，广告主需要斥巨资预先购买有线电视广告，并在某个电视网络播放的所有内容中进行投放。然而，随着大批消费者转向流媒体，智能电视大屏(CTV)媒体资源的迅速扩张以及程序化技术的飞速发展，大多数广告主在进入广告预售季制定前期投放策略时，已将智能电视大屏(CTV)纳入规划之中，并置于核心地位。事实上，我们调查过的近三分之二的广告主表示，其广告预购策略将以购买智能电视大屏(CTV)广告8、为主(34%)，或均衡购买智能电视大屏(CTV)广告与有线电视广告(29%)。与此同时，仅有36%的广告主选择以有线电视广告为核心策略。行业迎来这一发展转折点的速度之快令人注目。去年，自称坚持“以有线电视广告为先”的营销 人员数量下降了15%，而计划同时购买有线和 电视广告的营销人员数量则激增了36%。这一趋势有望持续发展：95%的广告主期望在未来 12 个月内保持或增加对智能电视大屏(CTV)程序化广告的投资。平均而言，每 10 个广告主中就有近 4 个预计在 2024 年增加智能电视大屏(CTV)程序化广告支 出，31%的广告主计划加快在开放互联网广告 市场的支出。这些发现与美国互动广告局9、 IAB 最近的另一项调查相吻合，该调查同样发现，约有三分之一的受访者计划并购买有线电视广告和智能电视大屏 CTV 广告。值得注意的是，该研究还发现，约 65%的受访者认为智能电视大屏 CTV 广告是“必买”选项，比包括社交视频在内的所有 形式的视频广告都受欢迎。受访者认为 CTV 广告是其品牌的“必买”广告，比包括社交视频在内 的所有形式的视频广告都受欢迎。关键发现 1约 65%的智能电视大屏（CTV）的发展已经迎来转折点广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察52 尼尔森“流媒体内容评级”，2023 年第四季度（至 11 月）与 2022 年同期比较 3 Global Web Index，美国10、，2020 年 1 月至 2023 年 9 月 CTV 资源与价值被认知正不断推动行业变革根据我们的调研结果，39%的广告主表示，广告 支持的流媒体新平台的出现影响制定广告策略，10个广告商里就有4个因为有更多广告位可用而 购买了CTV广告。在过去一年中，几乎所有的 智能电视大屏(CTV)平台在触达率方面实现了两 位数增长，而“有线电视剪线族”现在只占美国 总人口的一半以上。在我们询问受访者构建智能电视大屏(CTV)广告 活动时的优先考虑事项时，近一半(47%)的受访 者将智能电视大屏(CTV)触达目标受众的能力 列为第一位。尽管智能电视大屏(CTV)曾因每千次曝光成本 (CPM)费用较高而饱11、受诟病，但现在有越来越 多的广告主已认识到其真正价值。根据我们的研究发现，认为“更优的定价”是程序化购买智能电视大屏(CTV)主要优势的广告主数量激增了58%。认为“更优的定价”是程序化购买 智能电视大屏(CTV)的主要优势之一的广告主同比增长了 58%。58%广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察6广告身份验证可以改变一切(Identity解决方案只适用于海外市场）随着广告行业步入无 Cookies 时代，智能电视 大屏(CTV)固有的认证环境优势愈发凸显，因用 户始终处于登录状态，且从不需要通过 Cookies 来验证身份。绝大多数广告商（96%）认为已验证过身份的用户 的数据对塑造他们的C12、TV战略至少“有点重要”，其中 44%的广告主认为“非常重要”。值得注意的是，广告主正在积极利用智能电视大屏(CTV)的第一方 数据，60%的广告主根据这些数据来购买广告，而只有38%的广告主是利用第一方数据来买有线 电视广告的。对于CTV广告主来说，数据打通的能力至关重要。每4个广告主中就有1个将数据打通能力视为主要 优势。同时，他们也很重视第三方数据。大约有 相同比例（26%）的广告主也参考第三方数据来 购买CTV的程序化广告。“非常重要”“至少有些重要”44%96%认为已验证身份的用户数据关键发现 2广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察7?看重保障品牌安全看重触达目标受众的效果看重触达忠13、实受众的能力广告主和消费者都认为，智能电视大屏(CTV)为 优质内容来源，它能为品牌提供安全、高端、专业制作且值得信赖的优质节目，而体育直播 广告更被证明是稳妥的投资。事实上，90%的广告主计划在 2024 年保持或增加在体育直播程序化广告上的预算，同时，大约有一半（49%）的广告主表示他们计划在体育直播广告上增加比去年更多的广告投放金额，这个比例超过了计划在有线电视体育广告上增加投入的广告主比例。当被问及为什么要这样做时，有57%的受访 者表示他们认为体育直播广告能确保品牌的 安全性，而54%的受访者则看重体育直播 广告在触达目标受众方面的效果。而 46%的受访者则看重体育直播触达忠实受众的14、能力。此外，智能电视大屏(CTV)体育节目的开放 市场也正受到越来越多的关注。我们发现，40%的广告主预计在 2024 年增加其在智能电视大屏(CTV)体育直播开放市场的支出，而 2023 年只有 22%的广告主这样计划。广告主看重的体育直播广告优势把控广告节奏，赢得流量胜利 虽然体育直播广告带来了越来越多的机会，但由于每场比赛甚至每个季度的收视率会出现剧烈波动，因此广告主很难达到预期的触达率。需求方平台(DSP)有助于解决这一节奏把控挑战。The Trade Desk已开发出一套灵活的节奏把控 系统，营销人员可以利用该系统在收视模式处 于变动时更有效地设置竞价。这种灵活的设 置使得买家可以在15、收视率高峰时段立即进行频 繁的竞价，同时降低了超支的风险。我们对新的进度把控系统和传统系统进行了对 照比较，结果显示，新的竞价规则让广告活动 在排期短的广告投放时长内能够更快、更高效 消耗预算。在该测试中，我们成功消耗了 99%的预算，而利用传统系统仅花费了 66%。该策略在确保体育广告活动的效果方面尤为重要。关键发现 3这是直播体育赛事的黄金时期广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察8在每一笔营销费用都受到严格审查的当下，智能 电视大屏(CTV)高效的广告效果衡量能力可以为 广告主带来更多信心，以确保他们的营销活动能 够产出清晰且具体的成果。我们让营销人员对智 能电视大屏(CTV)推动业务成果16、方面的潜力进行 了评价，32%的受访者将该能力列为智能电视大屏(CTV)程序化广告的四大优势之一。在众多广告主的营销组合模型分析中，智能电视大屏(CTV)始终展现出卓越的表现；超过半数的用户反馈，其在实现投资回报率(ROI)、广告投资回报率(ROAS)和营销投资回报率(ROMI)等关键指标上效果显著，同时，在推动总销售额等核心业务绩效指标方面，也取得了优秀的成果。许多广告主表示，智能电视大屏(CTV)在广告有效性(44%)、广告贡献(37%)和投资回报率/广告投资回报率/营销投资回报率(30%)方面表现出色。重要的是，广告主表示智能电视大屏(CTV)在整个营销漏斗中均发挥作用，这打破了智能电视17、大屏(CTV)仅仅是一种提供品牌知名度手段的说法。近一半(49%)的广告主表示，他们利用智能电视大屏(CTV)来实现营销漏斗底端目标，72%的广告主侧重于用其实现营销漏斗中端目标，64%的广告主用其实现营销漏斗顶层目标。的头部数字广告主表示，他们使用智能电视大屏(CTV)来实现营销漏斗底端目标。49%关键发现 4广告监测比以往任何 时候都更加重要广告主看重智能电视大屏(CTV)的广告展示频率控制随着越来越多的广告主和广告代理商采用全渠道媒体广告采买策略，他们自然希望了解广告活动在所有渠道的触达情况。智能电视大屏(CTV)正在证明其在跨渠道 频率管理方面的核心地位。近乎所有受 访者(97%)都认18、为智能电视大屏(CTV)程序 化广告频率管理至少“有些重要,其中 45%的受访者认为“非常重要”。广告主控制广告频率的理由各不同，29%的受访者认为是为了提高效率、节约成本 和避免浪费广告曝光机会。几乎相同数量的受访者(28%)认为控制广告展示频率是提高家庭触达率的关键。在其余受访者中，有一半认为控制广告展示频率是为了消费者体验，另一半则认为是为了优化全渠道广告投放。广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察9多年来，Old Navy 一直依赖于预购有线电视 广告的策略。这种策略要求直接预订广告位，但透明度较低。现在，公司希望其广告代理 商PHD改进吸引受众的方式。通过与The Trade Desk19、合作，PHD和Old Navy找到了替代方案，同时实现了高效的投放。这一点只有通过程 序化决策才能实现。最终，Old Navy 通过智能 电视大屏(CTV)实现了 20%触达增长。他们是 如何做到的？通过在体育直播节目中投放程序化广告，Old Navy 摆脱了有线电视广告的限制，例如广告 位售罄率高、需要对某个电视网络做出支出承诺 等问题，并且扩大了广告活动的规模。Old Navy 和 PHD 通过智能电视大屏(CTV)将所有提供 广告预售的合作机构整合到了 The Trade Desk 平台，如此改善了对广告频率的整体管理，并将 触达范围扩大到新的受众。这种做法消除了已通过程序化预订预留触达20、 的用户，帮助Old Navy通过决策性体育直播 广告实现了120万个家庭的触达增长，并将体育直播广告的每个唯一家庭成本降低了70%。Old Navy 媒体策略与投资总监 Bette Kestin 表示，“通过与 PHD 和The Trade Desk的合作，让我们能够挑战之前预购广告的处理方式”。“与他们合作制定的新策略充满了宝贵的洞见，让我们触达了更多的关键受众，包括净新增 唯一家庭，并用事实证明了整合和决策性购 买的成本效益。”120 万聚焦：OLD NAVYOld Navy 通过决策性体育直播广告购买所实现的总 家庭触达增量零售商如果改用决策性媒体 广告采购方式，就能更广泛 地触及目标21、受众，并提高效率广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察10利用零售数据做决策利用购买者数据来投放程序化广告是大势所趋，但该趋势对智能电视大屏(CTV)的影响才刚刚 开始。随着越来越多的零售商将其宝贵的交易 数据运用在程序化广告投放，广告主们迫切希 望把这些数据展示在家里最大的屏幕上，以便 实现更加准确的广告投放。根据 The Trade Desk Intelligence 2023 年的 一项调查，91%的美国广告主打算在未来几 年内保持或增加对零售数据的投资。此外，目前未使用零售数据的广告主中有 68%计划在未来使用零售数据。The Trade Desk在零售市场的不断扩张对于帮助 广告主在智22、能电视大屏（CTV）平台上找到受众 起着非常重要的作用。利用沃尔玛(Walmart)、克罗格(Kroger)、山姆会员店(Sams Club)、Instacart 和沃尔格林(Walgreens)等零售商的 购买数据，广告主可通过自助方式触达各个品 类已验证身份的买家，从而最大限度地减少广告 浪费，提高广告效率。虽然许多大型广告主仍然依赖有线电视广告来 获得总收视率，但这种情况不会永远持续下去。其实，现在很多顶尖营销人员都在同时规划有 线电视和智能电视大屏(CTV)广告活动，而且 很多营销人员更倾向于购买CTV广告。营销人员 以购买流媒体电视广告为主。打算在未来几年继续或增加 对零售数据的投资23、91%的广告主CTV的未来趋势是什么？广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察11免责声明：除非另有说明，本报告所有结果均 为 The Trade Desk Intelligence 和Advertiser Perceptions 调研情况。The Trade Desk 提供 这些信息仅供一般性了解，不对所提供信息的 未来表现作任何声明与保证。您不应该依赖或 基于本文档的内容做出决定。The Trade Desk 对因依赖本文档而导致的任何损失、伤害或损 害不承担任何责任。关于 Advertiser Perceptions Advertiser Perceptions 是一家引领行业的企业，专注于24、基于调研的市场情报，为复杂多变的媒体、广告和广告技术行业提供策略性市场洞察。我 们精心组织了专有“Ad PROS 网络”，与规模 最大的广告主建立了深厚的合作关系，为客户 提供关于市场、品牌和竞争对手的公正观点。我们的专家提供及时、可操作的指导，帮助客户改进产品和服务，强化品牌，增加收入。除第三方调研数据外，本报告还包括 The Trade Desk Intelligence 和 Advertiser Perceptions 于 2023 年 11 月开展的一项研究的数据。这个调查针对150位美国 广告专业人士，旨在了解他们在制定智能电视大屏 CTV 广告与有线电视广告策略时的做法。同时也 探25、索了他们在投资智能电视大屏（CTV）过程中所 面临的机遇和障碍。调查对象包括广告代理商和品牌 负责人、数字广告策划及实施团队、有线电视广告主、直接预购广告位的广告主和 YouTube 电视广告主。这些结果以及广告主所取得的详细广告活动成果都 表明，许多营销人员正日益依赖智能电视大屏（CTV）广告，不仅是为了触达关键受众，也是为了帮助证明 其广告的价值。调研方法面向开放互联网的媒体平台The Trade Desk帮助很多品牌和广告代理商向全球上百万的广告 支持的应用程序、网站和流媒体平台投放广告。我们的媒体广告 采买平台专注于为广告主提供他们所需的数据、透明度和精准度，帮助他们触达并增加在各地的受众。我们助力创造推动自由开放 互联网广告生态的内容。如需了解更多信息，请关注我们的官方微信。

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